品牌傳播對于財大氣粗的企業(yè)來說并不是問題：請個明星代言、央視廣告轟上半年，再沒個性的品牌也能做到家喻戶曉，產品也能火上一陣，但是這樣的做法并不能造就長遠的"金招牌"。

央視作為國內極具權威性的媒體，成為眾多企業(yè)快速提升品牌知名度的理想平臺。在央視“標王”光環(huán)的籠罩下，曾有名不見經(jīng)傳的孔府家宴、秦池古酒、愛多VCD 等一夜之間成為了家喻戶曉知名品牌。然而，這些新星隕落的速度也如其誕生一 般迅速，如今它們只是人們記憶中不可觸及的一道幻影了。

在風光"標王"的背后，是企業(yè)高達數(shù)億元的巨額現(xiàn)金投入。這對于企業(yè)的經(jīng)營 運作構成了巨大的風險，一旦"押寶"的品牌遇到任何微小的挫折，就會導致企業(yè)的 徹底崩潰。這正是歷屆“標王”宛若流星的根本原因。

或許對于起步較晚并具有一定實力的企業(yè)而言，廣告宣傳的確能夠起到如虎添翼之效，但是爆發(fā)式的廣告絕不是保證企業(yè)品牌獲得持續(xù)發(fā)展的法寶。若沒有技術支撐、品質保證以及科學理念等因素的護航，品牌的"一夜成名"可能使企業(yè)運作帶有急功近利的色彩，導致產品銷售與質量控制相背離，給企業(yè)的持續(xù)發(fā)展帶來諸多 隱患。

一直以來，寶潔公司都是世界公認的"品牌教父",其多品牌獨立運作戰(zhàn)略在彼 此之間形成了有效的防火墻，分散了巨額廣告投入的風險。成熟的品牌戰(zhàn)略成功地將 不良影響控制在單一品牌范圍之內，切割了風險傳導途徑，提升了公司整體抗風險能力。品牌獨立開發(fā)與管理是寶潔公司的獨到之處，此外還有所有成功企業(yè)的共性，那 就是連續(xù)3年蟬聯(lián)“標王”的寶潔公司并未對這一廣告效應倚重過多，而是一如既往地重視產品研發(fā)、關注市場需求。寶潔公司每年都會將銷售額的4%用于研發(fā)工作，金 額達到10多億美元。

從孔府家宴因戰(zhàn)略失策敗北、秦池古酒因造假而名譽掃地、愛多VCD 因內部管理 混亂而走上絕路、熊貓因財務問題深陷泥潭，到寶潔公司對"標王"桂冠的成功駕馭，種種事實證明，重金打造的廣告效應也許能在短期內迅速提升一個品牌的知名度，但卻不能給企業(yè)注入長久的生命力。如果企業(yè)沒有核心競爭力的支撐，廣告宣傳只能帶來縣花一現(xiàn)的虛假繁榮。依照經(jīng)濟學理論的木桶理論，知名度、美譽度和忠誠 度是構成企業(yè)品牌內涵的三塊木板，而木桶的容量則由最短的木板決定。媒體廣告推 進固然有利于提升知名度，但若沒有美譽度和忠誠度的同比例提升，知名度這一長板幾乎沒有任何效用。

有自己的品牌是很多企業(yè)的夢想，品牌建立的執(zhí)行過程中，要從以下幾個方面加 以努力。

1.保持品質策略的一致性

這個品質策略應該是一個基于企業(yè)經(jīng)營理念之上的，具有前瞻性、獨特性、可行性、可以整合其他要素的策略。在這一點上，企業(yè)經(jīng)營者經(jīng)常會犯的毛病是：形象混亂、廣告投入無連續(xù)性、促銷活動無配合性等。而要保持品質策略的一致性，必須在企業(yè)經(jīng)營理念、視覺系統(tǒng)、組織系統(tǒng)、品牌定位、品牌傳播等方面進行全方位和深度的整合。

2.勇于品質競爭

沒有品質競爭就沒有挑戰(zhàn)，就不會有品牌參與競爭。在競爭中完善自我，在挑戰(zhàn) 中尋找機遇。"無敵國外患者，國恒亡",這句話是有道理的。沒有競爭就無法發(fā)現(xiàn)

自己的差距在什么地方，沒有競爭就看不到別人的優(yōu)點。要做品牌就要禁得起考驗 競爭才能塑造成熟的品牌。

3. 把握時機，實現(xiàn)品牌擴張

企業(yè)要善于把握市場和緊跟市場，善于在市場上捕捉機會，果斷決策。市場是巨大的，機會隨處可見，關鍵是要求企業(yè)的決策者能獨具慧眼，把握好時機，當斷則 斷，否則機會稍縱即逝。

4.建立跨部門的品牌職能機構

企業(yè)內各部門之間由于利益和目標有所差異，往往會導致不同的部門在發(fā)展的思 路和價值取向上產生差異。部門與部門之間溝通不暢、互相扯皮的事情在企業(yè)之中屢見不鮮。要讓企業(yè)上下員工認識到，品牌的建立不僅僅是市場營銷部門的問題，而且是企業(yè)全體成員的基本職責。品牌價值的提升不僅僅是傳播方面的問題，更是經(jīng)營理念和組織層面的問題。

在這樣一種狀態(tài)下，要做到從品質到品牌的全面整合、集中傳播困難重重。解決這個問題的一個比較好的辦法是建立跨職能部門的品牌資產管理小組，小組直接對企業(yè)最高層負責。小組的職能對內是傳播企業(yè)理念、企業(yè)價值觀、溝通部門信息等，對外則負責執(zhí)行各項溝通活動，如廣告、公關、促銷等。

5.要善于學習先進的大品牌企業(yè)和品牌創(chuàng)建經(jīng)驗

“師夷長技以制夷”雖然早在百年前就被提出，并取得了一定效果，落后的時候就是學習的時候，可這在今天我們面對的競爭時同樣適用。這樣也可以使我國本土企業(yè)在 品牌打造時少走許多彎路。中國企業(yè)不僅要向同行學習，更要向國際一些同類大品牌學 習。而且要想成長就還要向強者學習，學習其先進的技術，學習西方先進的管理思想。

6.注意品牌核心能力的提升而非僅靠媒體廣告?zhèn)鞑スぞ叩牧α?/span>

電視廣告的優(yōu)點和缺點、報紙廣告的長處和局限、廣播廣告合適與否等停留在企業(yè)品牌管理人員的腦海中，并且占用了他們大量的時間和精力，而對于企業(yè)本身的核 心競爭能力是什么、應該如何去提升核心競爭能力等問題，往往沒有加以重視。

所以，品牌的構建不應該僅靠這些媒體廣告轟出品牌的假象，【智風績效】認為而是去努力尋找出企業(yè)與產品的核心競爭力，將其嫁接于品牌之上，并且進一步完善這種核心競爭力， 踏踏實實地去做產品品質，從而使品質在向品牌過度的過程中像保持在99度時只需再被燒1度而沸的開水，使品牌輕松在品質上得以遞延。